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一郭汇吉野家玩转春节温暖营销杠宝

杠宝    
2022年07月28日

《一郭汇》×吉野家,玩转春节温暖营销

最近一个月,看的最多的就是各大品牌的春节广告,每一个都号称扎心,每一个都拼了命想要赚用户一点眼泪,剧情千篇一律,创意更是几乎没有

广告主角永远是满头白发,一脸苍老样的老父亲老母亲,以及多年不回家,在外打工的不孝儿女这种煽情看多了真的不尬吗?这简直是广告圈的悲哀

喝多了毒鸡汤,真的很想换换口味。

还好,最近看到一个另类的春节营销创意,西瓜视频旗下的短视频脱口秀节目《一郭汇》和连锁餐厅吉野家合作,为忙碌完一年即将踏上归家路的人们送上一碗热汤,听上去比那个所谓的扎心广告更温暖人心。

《一郭汇》是由西瓜视频出品,今日头条和悟空问答联合发行的郭德纲首档短视频脱口秀网综,内容基于郭德纲对传统文化的理解和对语言艺术的功底,用趣味的风格讲述生活中大小日常。

说句实话,看到这样的海报,这不就应该是过年该有的样子吗?具体来看,这次《一郭汇》和吉野家合作,主要做了两件事。

第一,在北京吉野家西直门店,《一郭汇》包下了整间店,并设计为《一郭汇》主题店,北京的用户在2月9日-2月11日期间,凡凭春运火车票即可在吉野家一郭汇主题店免费领一碗热汤,温暖回家路。

西直门店位于北京的交通枢纽,也是不少人春运的起点,在即将踏上春运之前,来主题店免费领取一碗热汤,这恐怕比看感人的广告片温暖的多吧。

第二,春节期间,在全国200多家吉野家门店的桌贴、台卡、点餐台视频上都会出现《一郭汇》的二维码,用户可以通过扫描二维码在《一郭汇》节目中或官方微头条里领取优惠券。

相较于扎心的视频,直接获得一点实实在在的优惠才是最好不过的。

为什么我说这次跨界合作比那些煽情的广告片有意义多了呢?

选对人,玩转场景营销

场景营销是最近几年特别被推崇的营销概念之一。所谓场景营销,也就是针对消费者在现实场景中的需求进行传播,来唤醒消费者的切实需求、真实体会。

如果说人话,每个人去吉野家吃饭就是一个场景,而《一郭汇》的合作提供了消费者一个新的元素观看视频。而吃东西的时候看视频,这大概是当下最普遍的日常场景之一了,《一郭汇》本身是一个轻松有趣的节目,老少皆宜,内容基于郭德纲对传统文化的理解和对语言艺术的功底,用趣味的风格讲述生活中大小日常,与吃饭的场景高度匹配。所以在吉野家边吃饭边看《一郭汇》,也是毫不生硬的结合。

选对方法,温暖人心

春节营销越来越雷同,或许这也怪不了广告公司吧。农历新春,大概所有广告公司接到的brief都是同一个要求:在新春广告中讲一个团圆故事,于是,品牌们温情大戏陆续上演,即时陈可辛这样的大导演,也只能去导演一场感动中国的戏码。

品牌们的温情大戏还在上演,但说实话,所谓扎心的广告越来越难打动人心了。而《一郭汇》和吉野家的这次合作,尤其吸引我的是火车票换取一碗热汤的设定。

在所有品牌都在春节搞煽情的事后,好像不能弄哭消费者就不算赢,但它们都忘记了如何真正去温暖人心,可能用一碗热汤就够了。用春运火车票换一碗热汤的玩法,比喝再多毒鸡汤都更实际。

《一郭汇》这次在创意上的确有新的突破,虽然只是为即将搭上春运列车的人们送上一碗热汤,但却真正能够温暖人心。返璞归真的春节营销,可能并不需要太复杂,纵观这次春节营销,有线上和线下的联动,也有情感和福利双重的慰藉,以此来完成整个营销的闭环。

从最终的营销效果上来看,《一郭汇》将吉野家线下的流量成功转化到线上,节目热度有明显上涨,而吉野家,也依靠节目的热度,在线下走了一把心,在消费者心中的美誉度大有改进,算得上一次双赢的合作。

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